Процесс дифференцирования (по Трауту) - относительно простой процесс, который включает в себя четыре этапа:
- 1. Определение смысла в контексте
Прежде, чем приступать к дифференцированию продукта, необходимо получить по возможности полную информацию о самом продукте, о ситуации на рынке, а также о конкурентах и их возможных шагах.
Сообщение о продукте должно иметь смысл в контексте товарной категории и начинаться с того, что потребители слышали (и уже запомнили) от конкурентов. Для этого рекомендуется обратиться к «моментальным снимкам» восприятия продукта потребителями. Не их глубоких мыслей по его поводу, а именно восприятия. Необходимо выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших продуктов и предложений конкурентов.
Для этого можно:
- выбрать основные относящиеся к категории характеристики и атрибуты;
- оценить их добровольными участниками исследования по шкале от 1 до 10.
И таким образом провести оценку для каждого конкурента.
На основании полученных данных можно узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные формирующие контекст для ваших аргументов идеи и концепции.
Контекст также включает в себя ситуацию на рынке. Например, зная происходящее, можно выбрать наиболее успешное для представления своей идеи время.
- 2. Поиск дифференцирующей идеи
Необходимо нечто, что отличало бы банк от конкурентов. (При этом отличие отнюдь не обязательно должно быть связано с услугой.) Существует множество способов успешного выделения компании или услуги из общей массы. Здесь важно понять, что прежде всего необходимо найти некое отличие, а затем воспользоваться им так, чтобы клиенты получили выгоду.
- 3. Нахождение свидетельств
Идея должна быть реальной и правдоподобной. Чтобы логично аргументировать значимость вашего отличия, вы нуждаетесь в свидетельствах в поддержку дифференцирующей идеи.
Если ваше отличие заключается в продукте, вы должны продемонстрировать потребителям различия между вашим продуктом и предложениями конкурентов. Демонстрация, в свою очередь, и станет свидетельством в вашу защиту.
Бездоказательные утверждения об отличиях - не более чем слова. «Пускание пыли в глаза» как способ дифференцирования не проходит. Потребители настроены весьма скептически. Вы должны уметь словом и делом подтвердить каждый из своих доводов.
- 4. Коммуникации относительно отличий
Об отличиях должны «кричать» все аспекты коммуникаций: реклама, брошюры, web-сайт, презентации. Пусть дифференцирующая идея сквозит во всем, не беда, если она прозвучит даже в новогоднем поздравлении клиентам. Пусть работники компании гордятся своей дифференцирующей идеей.
После того, как будут выделены желаемые для потребителя характеристики продукта, необходимо определенным образом позиционировать это рыночное предложение.
Результатом позиционирования станет некий образ продукта, который будет создан в голове потребителя.
Экономисты считают предложение дифференцированным, если оно отличается от конкурирующих по одному или более из следующих показателей:
- Физические свойства.
- Сервис.
- Удобство приобретения и использования товара.
- Имидж торговой марки.
Банковская сфера достаточно уникальна в том смысле, что требует высокого доверия клиентов. Поэтому вопрос качества банковских услуг имеет первостепенное значение. И в этом контексте очевидно, что консолидация просто необходима: у нас, как и во всем мире, выживают сильнейшие, ведь именно крупные, сильные банки могут предоставить более широкий спектр услуг, более сложные банковские продукты, сделать их более дешевыми по себестоимости для себя, а значит, и для каждого конечного клиента. Это естественный путь развития, по которому уже прошли многие развитые страны.