Специалисты в области менеджмента Эл Райс и Джек Траут делят все стратегии дифференцирования на эффективные и неэффективные.
К эффективным стратегиям дифференцирования относят следующие:
- Идентификация
- Персонификация
- Создание нового типового продукта
- Смена названия
- Репозиционирование категории
Эффективными идеями дифференцирования можно пользоваться долго, извлекая из их использования ощутимую прибыль.
К неэффективным стратегиям дифференцирования Райс и Траут относят следующие:
- Качество и ориентация на покупателя
Качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Знание клиентов и забота о них - не отличие, а обязанность.
- Креативность
Вся проблема состоит в том, чтобы не пропустить действительно важную информацию о товаре или услуге, помогающую потребителям решить проблему выбора, за, так называемой, «креативностью».
- Цена
Если вы отличаетесь от других, значит, вы по определению чего-то стоите. Вот почему за ваш товар или услугу люди должны заплатить немного более высокую или как минимум аналогичную сложившейся на рынке цену. Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность предложения автоматически «подрывается». А, кроме того, этот ход легко может быть скопирован конкурентами. Хотя полностью исключать возможность использования такой стратегии не стоит, однако, придется помнить, что даже в случае успеха использования данной стратегии речь идет лишь о получении кратковременного преимущества.
- Демпинговая цена
Фактически вы предлагаете потребителям отдать предпочтение вашему товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирующих продуктов, цене. Это не лучший вариант. Снижение цен – потеря прибыли. Особенно в тех случаях, когда конкуренты способны «упасть» на предлагаемый вами уровень.
- Высокая цена
Другое, куда более приятное впечатление производят компании, дифференцирующиеся при помощи высоких цен. Однако компаниям, решившим придерживаться данной стратегии, необходимо помнить о том, что высокую цену обязательно нужно будет оправдывать. Это и непременное «высокое» качество, и непременные вложения в «гарантию престижности», или иначе в «имидж» марки.
- Широта ассортимента
Не самый легкий способ дифференцирования. Причина состоит в том, что конкурентам ничего не стоит расширить свой собственный ассортимент. Тем не менее, данный способ дифференцирования имеет право на жизнь, если использовать расширение ассортимента как промежуточный этап на пути к достижению более устойчивых отличий.