В принципе, любая банковская услуга, как, практически, любой и каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, хотя не каждое отличие товара или услуги является значимым для целевой аудитории.
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Выбирая направления дифференцирования, необходимо учитывать следующие критерии:
- Важность
- Неповторимость
- Превосходство над другими способами получения таких же благ
- Невозможность воспроизведения конкурентами
- Приемлемость по цене
- Рентабельность для самой компании
Известные специалисты в области менеджмента Эл Райс и Джек Траут считают, что «дифференцирование является вопросом жизни и смерти торговых марок». По их мнению, «дифференцированию подвластно все», даже в мире однородных товаров (например, мяса и овощей) были найдены свои способы дифференцирования и создания таким образом уникального торгового предложения.
Д. Траут и Э. Райс считают, что в процессе принятия потребителем решения задействованы четыре функции:
Интуиция
Те, кто руководствуется интуицией, концентрируются на возможностях. Они, как правило, не вдаются в подробности и оценивают общую картину происходящего.
Мышление
«Мыслители» восприимчивы к логичной аргументации информации о товаре.
Переживание эмоций
«Психологов» более всего интересуют чувства других людей.
Восприятие
«Воспринимающие» видят вещи такими, как они есть, и испытывают большое уважение к фактам. Они обладают огромными возможностями по изучению деталей и редко допускают ошибки. Они всегда находят то, что ищут.
Одна из этих функций, в зависимости от психологического типа потенциального покупателя, преобладает над остальными. Но при этом все перечисленные выше функции, по мнению Джека Траута и Эла Райса, обычно сочетаются.
Так, и «доверяющие интуиции», и «психологи» не любят вдаваться в подробности. «Мыслители» и «воспринимающие» перерабатывают больше информации. Но все они так или иначе принимают одно и то же решение о приобретении конкретного товара или услуги.