Переход от управления маркетингом к маркетинговому управлению следует рассматривать на определенном историческом этапе, во второй половине ХХ века, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий масштаб. Она стала общей, единой, - не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.
Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:
1) концепции управления маркетингом
2) концепции маркетингового управления субъектом.
Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:
- концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и
- концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.
Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.
Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда маркетинговый инструментарий, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировался в управленческие концепции маркетинга. К ним относят концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий.
- 1. Концепция совершенствования производства. Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.
- 2. Концепция совершенствования товара. Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции.
- 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже.
Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин “маркетинг микс” (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста - смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.
Концепция маркетинга - философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг - двусторонняя система: внешний маркетинг - маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.
Концепция маркетинга положила начало эволюционному развитию ряда концепций маркетингового управления: концепции просвещенного маркетинга, стратегического маркетинга, маркетинга отношений, конкурентной рациональности, максимаркетинга и мегамаркетинга, характеризующим маркетинг XXI века.