В условиях кризиса меняются приоритеты и целевые установки маркетинговой деятельности регионального банка.
В ее центре по праву находятся существующие и потенциальные клиенты из приоритетных групп и сегментов. Именно они сегодня служат основой для всей маркетинговой работы клиенто-ориентированного банка, определяют основные направления маркетинговой деятельности, содержание комплексов маркетинга.
Связь между стратегией маркетинга и приоритетными клиентами осуществляется через персональных менеджеров, которые являются проводниками клиентской политики банка.
Безусловно, успех банка на рынке во многом зависит от реакции клиентов и их поведения на принятую банком стратегию маркетинга.
Нарастающая в последнее время интенсивность конкуренции на региональном рынке банковских услуг, заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и использовать их для обеспечения конкурентоспособности банка. Поскольку персональным менеджерам принадлежит ведущая роль в процессе взаимодействия банка с приоритетными клиентами, то к этой категории банковских специалистов предъявляются определенные профессиональные требования. Он должен уметь:
- устанавливать контакты с руководителями приоритетных клиентов,
- изучать потребности бизнеса клиентов,
- формировать и поддерживать спрос на банковские услуги,
- показывать выгодность (ценность) коммерческого предложения,
- успешно справляться с презентацией банковских услуг,
- позитивно влиять на процесс принятия решения клиентов.
Следует признать, что конкурентоспособность банка, достижение им стратегических и текущих целей в большей степени зависит от того, как складываются взаимоотношения персональных менеджеров с приоритетными для банка существующими и потенциальными клиентами, и в меньшей - от разнообразия банковских услуг.
Действительно, сегодня крупные региональные банки и филиалы московских банков, функционирующие в каждом регионе, предлагают стандартный набор услуг примерно одинакового качества и уровня менеджмента, который в процессе обслуживания приоритетного клиента персонализируется под его потребности.
Отличие между банками заключается в возможности предложить приоритетному клиенту более привлекательные условия обслуживания - процентные ставки, тарифы, скидки, обеспечение кредита, срок кредитования и т.п., оперативно решить важный для него вопрос; в умении убедить клиента воспользоваться банковской услугой, в готовности помочь в его бизнесе.
Поэтому для создания конкурентных преимуществ региональному банку важно развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ним постоянную связь, быть в курсе его дел, участвовать в его бизнесе посредством банковских услуг, разрабатывать специально для него индивидуальные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, учитывающие специфику бизнеса клиента, формировать спрос на услуги, показывая клиенту выгоду от предлагаемой услуги.
Современный клиенто-ориентированный банк концентрирует свою маркетинговую деятельность на выявление потребностей клиентов и реализации этих потребностей в процессе эффективного банковского обслуживания.
Важно отметить, что управление маркетингом в региональном банке позволяет получить положительные результаты:
- установить более тесные отношения банка с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение вопросов банковского обслуживания,
- повысить информированность клиентов о банке, банковских услугах,
- выявить новые идеи относительно банковских продуктов и услуг, необходимых клиентам,
- составить планы развития долговременного сотрудничества с клиентами, относящихся к приоритетным сегментам и целевым группам, реализовать мероприятия, включенные в план,
- расширить круг ссудозаемщиков,
- привлечь дополнительные ресурсы за счет притока денежных потоков клиентов из банков-конкурентов.