В процессе исследования современных концепций управления маркетингом выявлено, что концепции управления маркетингом на практике реализуются в масштабе управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта.
Современный коммерческий банк более чем существенно отличается от российских банков периода их возникновения и становления. Это не просто различия в структуре, выполняемых функциях, подходах к планированию - эволюция организаций наглядно демонстрирует переход количества в качество, когда накопленные изменения привели к появлению принципиально новых образований, требующих новых методов управления. Описав и поняв объект управления, необходимо осознать, как этим объектом управлять.
Формирование целей и их ограничений – важная задача управления коммерческим банком. При этом следует четко определить:
- содержание цели;
- ее размер;
- временные параметры;
- пространственные характеристики;
- персональную привязку;
- ранг в иерархии целей.
При таком подходе, соответственно, возникает проблема взаимодействия параметров на горизонтальном и вертикальном уровнях. Для этого существуют следующие ключевые пространства взаимодействия:
- Положение на рынке. Целью является увеличение охватываемого сегмента или лидерство на рынке.
- Инновации. Здесь установки связаны с определением новых способов хозяйствования, освоением новых рынков, внедрением новых технологий и т.д.
- Производительность. Меньше экономических ресурсов на большее количество воспроизводства.
- Ресурсы. Определяется сокращение и увеличение ресурсной базы, обеспечивается ее стабильность.
- Прибыльность. Достижение определенного уровня рентабельности.
- Управленческие аспекты. Нацеленность на долгосрочное получение прибыли, организация более эффективного управления.
- Персонал. Сохранение и увеличение рабочих мест, улучшение мотивации труда.
- Социальная ориентация. Для банка важно не только увеличение прибыли, но и развитие общественных ценностей.
Многоплановость целей объясняется тем, что любая компания, в том числе коммерческий банк, как экономическая система является многоцелевой. При этом критерии качества поставленной цели непременно должны включать в себя: конкретность и измеримость, четкие сроки и реальность достижения, возможность для корректировки, множественность целей должна быть взаимосвязана.
Определение целей ведет к определению стратегии и общей политики коммерческого банка. Стратегия задает направление реализации банком своих целей, а политика, которая вытекает из стратегии, определяет ориентиры для подразделений. Обратная связь в системе управления обеспечивается путем контроля деятельности банка, оценки результатов и корректировки программы, бюджетов, процедур стратегического управления.
Перечисленные функции управления и виды управленческой деятельности, на наш взгляд, должны реализоваться в следующих элементах системы управления маркетингом розничных банковских услуг:
- исследование маркетинга розничной банковской услуги;
- стратегическое планирование маркетинга розничных банковских услуг;
- планирование и внедрение инноваций в банковском розничном бизнесе;
- оценка развития маркетинга розничных банковских услуг.