Тенденции развития банковских систем стран с развитой рыночной экономикой и реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.
Для банковской деятельности особое значение имеют следующие принципы маркетинга:
- постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата;
- направленность на долговременный результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.
- применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным целенаправленным воздействием на них. Без изучения запросов потребителей услуг можно потерять клиентов.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
Интенсивное применение элементов маркетинга на научной основе было начато американскими банками в середине 50-х XX века. Примерно через 5-10 лет эти процессы начались в кредитных институтах Западной Европы и Японии. Степень применения элементов маркетинга в деятельности американских и европейских банков в начале 70-х годов уравнилась, и с этого времени идет параллельно.
В историческом процессе развития банковского маркетинга могут быть выделены отдельные этапы развития.
Первый этап охватывает конец 50-х и первую половину 60-х годов. Определяют его как предварительный этап банковского маркетинга. Характерным для этого этапа можно считать начало целенаправленного применения рекламы как инструмента маркетинга, расширение факторинговых и лизинговых услуг. В этот период крупные банки, которые преимущественно имели дело с юридическими лицами, достигли в сфере банковских отношений с этой категорией клиентов насыщения рынка и начали обращать свои взоры к мелким частным клиентам и физическим лицам. Такое расширение клиентуры достигалось ими непосредственно или через другие мелкие кредитные институты.
Второй этап. Во второй половине 60-х годов банковский маркетинг перешел во вторую стадию, стадию широкого распространения. Ей присущи следующие характерные особенности:
- Началось массовое предоставление крупными банками услуг для частных клиентов, операций по обслуживанию малых фирм, коммерческой деятельности частных лиц;
- В широких масштабах началась выплата зарплаты через банки с помощью специальных счетов;
- Совместная реклама по телевидению и в кино товаров сферы материального производства;
- Положенные начало предоставлению коллективных банковских или услуг по самообслуживанию (внедрение первого поколения денежных автоматов);
- Осуществление мероприятий по унификации банковских формуляров.
Третий этап. В первой половине 70-х годов банковский маркетинг перешел в этап совершенствования и профессионализации. Можно назвать следующие характерные особенности этого этапа:
- Расширение банковских услуг за счет: возможности проведения всех приходно-расходных операций по сберегательным книжкам клиентов независимо от места их выдачи; открытии пенсионных вкладов и пенсионных счетов, расширение услуг в сфере финансирования жилищного строительства, расширение услуг в форме овердрафта и контокоррента;
- Крупные банки начали профессиональное применение маркетинга в своей деятельности;
- Активное расширение деятельности банков на рынке массовых операций требовало значительного расширения филиальной сети с целью приближения банковских услуг к клиентам. Расширение филиальной сети осуществлялось тремя методами: открытие новых филиалов, приобретение филиалов в других банков; преобразования в филиалы агентств, обменных и инкассаторских пунктов.
Четвертый этап хронологически охватывает вторую половину 70-х годов. В течение этого периода коммерческие банки, как правило, концентрировали свои усилия на применении инструментов маркетинга в платежно-расчетной сфере.
Пятый этап охватывает первую половину 80-х годов. В индустриально развитых странах были исчерпаны возможности экстенсивного развития банковской деятельности путем расширения филиальной сети. С этого времени начинается качественно новый этап банковской деятельности - работа на насыщенных рынках. Основными направлениями маркетинговой деятельности банков на этом этапе стали следующие:
- Усиление работы с рынком молодежи;
- Расширение услуг и консультаций, связанных со страхованием, пенсионным обеспечением и другими видами финансовых услуг; форсирование процесса создания и обеспечения системы самообслуживания в массовых операциях (введение третьего поколения банкоматов, введение системы клиент банк и др.);
- Распространение банковских продуктов на рынке недвижимого имущества;
Шестой этап ( начало 90-х годов) - банковский маркетинг, ориентированный на доход. Объективный характер такой ориентации обусловлен, с одной стороны, снижением маржи по кредитным операциям, а с другой - ростом издержек кредитных институтов, связанных с содержанием персонала и необходимостью значительных инвестиций в развитие материально-технической базы. В результате этого банки начинают осуществлять детальный анализ доходов и расходов как за каждым клиентом, так и по каждому виду продуктов и услуг. Ориентация на доход предусматривает концентрацию усилий на разработке тех сегментов рынка, которые дают прибыль, установление цен, которые бы покрывали затраты и закрытие нерентабельных филиалов.
Седьмой этап (с конца 90-х годов - до сегодня) - массовое внедрение систем дистанционного обслуживания клиентов. Основными направлениями современного этапа развития являются следующие:
- Массовое внедрение платежных карточек;
- Предоставление банковских услуг с использованием сети Интернет (в т.ч. создание виртуальных банков);
- Предоставление банковских услуг через системы электронной и мобильной связи.
Процесс обострения конкуренции в банковском секторе и возникновение банковского маркетинга имеют объективную экономическую основу. Полноценное становление банковской системы становится возможным в период формирования капиталистических экономических отношений, когда получает распространение посредничество в платежах и кредите.Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов привели к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникновению маркетингового управления.
Несмотря на то, что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в работе банка, тем не менее в его деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка от его филиалов. Во-вторых - это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В третьих - технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая во внимание лишь потребности банка, но не клиента). Все эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка.
Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.
Подводя итог вышеизложенному, следует еще раз сказать, что в условиях конкуренции банковских услуг маркетинговая ориентация банка - ориентация на потребности клиентов - это жизненно важный вопрос, благодаря которому создается имидж солидного, устойчивого банка, учитывающего интересы клиентов и готового помогать решению их проблем.