В современных условиях бурного развития банковского ритейла меняются приоритеты и целевые установки маркетинговой деятельности регионального банка. В ее центре по праву находятся существующие и потенциальные клиенты из приоритетных групп и сегментов. Именно они сегодня служат основой для всей маркетинговой работы, определяют основные направления маркетинговой деятельности, содержание комплексов маркетинга.
Безусловно, успех банка на рынке во многом зависит от реакции клиентов и их поведения на принятую банком стратегию маркетинга. Нарастающая в последнее время интенсивность конкуренции на региональном рынке банковских услуг, заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и использовать их для обеспечения конкурентоспособности банка.
Поскольку, персональным менеджерам принадлежит ведущая роль в процессе взаимодействия банка с приоритетными клиентами, то к этой категории банковских специалистов предъявляются определенные профессиональные требования. Он должен уметь устанавливать контакты с руководителями приоритетных клиентов, изучать потребности бизнеса клиентов, формировать и поддерживать их спрос на банковские услуги, показывать выгодность (ценность) коммерческого предложения, успешно справляться с презентацией банковских услуг, позитивно влиять на процесс принятия решения клиентов.
Следует признать, что конкурентоспособность банка, достижение им стратегических и текущих целей зависит в большей степени от того, как складываются взаимоотношения персональных менеджеров с приоритетными для банка существующими и потенциальными клиентами, и в меньшей - от разнообразия банковских услуг.
Действительно, сегодня крупные региональные банки и филиалы московских банков, функционирующие в регионе, предлагают стандартный набор услуг примерно одинакового качества и уровня менеджмента, который в процессе обслуживания приоритетного клиента персонализируется под его потребности.
Отличие между банками заключается в наличии возможности предложить клиенту более привлекательные условия обслуживания- процентные ставки, тарифы, скидки, обеспечение кредита, срок кредитования и т.п., оперативно решить важный для него вопрос; в умении убедить клиента воспользоваться банковской услугой, в готовности помочь в его бизнесе.
Поэтому для создания конкурентных преимуществ региональному банку важно развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ним постоянную связь, быть в курсе его дел, участвовать в его бизнесе посредством банковских услуг, разрабатывать специально для него индивидуальные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, учитывающие специфику бизнеса клиента, формировать спрос на услуги, показывая клиенту выгоду от предлагаемой услуги.
Необходимо заметить, что маркетинг отношений - современный подход в работе банка с клиентами. Суть его состоит в установлении и развитии продолжительных, доверительных партнерских отношений между персональным менеджером и клиентом. Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача, стоящая перед персональным менеджером, который стремиться сохранить клиента, заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность закрепленных за ним клиентов. Удовлетворенность клиента- это одна из целей успешного маркетинга.
Маркетинг отношений наиболее актуален именно сегодня, поскольку, во-первых, традиционные банковские продукты персонализируются под индивидуальные потребности клиента, во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, зачастую не могут оценить выгодность предложения нового продукта. В том и другом случае решение о приобретении услуги опирается на доверие клиента к своему менеджеру, поскольку менеджер, с одной стороны, знает банковские продукты, их особенности, преимущества, ценности, с другой - специфику предприятия. Объединение этих знаний является основой ориентации менеджеров на клиентов, основой развития маркетинга отношений.
Необходимо заметить, что развитие взаимоотношений персонального менеджера с приоритетным клиентом напрямую связано с управлением его поведением, которое происходит в процессе повседневной работы менеджера, несущего ответственность за сохранение в банке этого клиента, за установление и развитие с ним долгосрочных отношений, основанных на доверии и учете взаимных интересов.
Разумеется, прежде чем изучать механизмы поведения клиентов и управлять ими следует выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы. Для этого изначально определяются количественные и качественные критерии приоритетности клиентов для банка.
Существуют различные подходы к выбору критериев. Один из рекомендуемых подходов заключается в следующем: из общего числа клиентов на основе их ранжирования по объемам доходов, составляется перечень 20% клиентов, приносящих 80% всех доходов. Анализируя количественные показатели этих клиентов - обороты по расчетному счету, остатки на счетах, объемы ссудной задолженности и другие в зависимости от степени детализации, определяются критерии и их параметры, которые становятся ключевыми для отнесения существующих и потенциальных клиентов к группе приоритетных для банка.
Другой подход к установлению приоритетных клиентов заключается в определении качественного критерия. Им может быть стратегическая ориентация банка на конкретный отраслевой сегмент, (например, предприятия энергетики, нефтехимии, пищевой промышленности, железнодорожного транспорта и др.) или на целевую группу (например, фирмы-оптовики, занимающие поставкой зерна, сахара, продуктов питания и т.п.). Установив количественные и качественные критерии, несложно определить группу приоритетных клиентов, имеющих одинаковую потребность в банковском обслуживании. С этими клиентами следует вести последовательную работу по развитию взаимоотношений, изучению их поведения и использовать эти знания при продаже им банковских продуктов и услуг.
Связь между стратегией маркетинга и приоритетными клиентами осуществляется через персональных менеджеров, которые и являются проводниками клиентской политики банка.